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Pubblicità a sorpresa su Sky senza chiedere il permesso a Mediaset. Il primo caso di «guerrilla marketing»

Nella storia della tv italiana è il primo caso di «guerrilla marketing», di promo non convenzionale, di utilizzo creativo a spese della concorrenza. Ieri sera, prima del derby Toro-Juve, Mike Bongiorno, il presentatore per antonomasia di Rai e Mediaset, ha lanciato il nuovo programma di Fiorello su Sky. Senza chiedere permesso a Berlusconi. E due sere prima Fiorello si era presentato davanti alle telecamere di «Blob» recitando la parte del povero emarginato.

«Grazie di essere venuti — aveva detto —. Io proprio non sapevo a chi rivolgermi, mi stanno facendo terra bruciata. Mi rivolgo a voi amici di Blob perché faccio un programma televisivo, sapete che va sul decoder, su Sky... Mi hanno lasciato solo... Berlusconi me l'aveva detto, "non andare a Sky, vai a Sky, pagherai". Sto pagando perché nessuno vuole fare pubblicità per questo spettacolo». La Rai gli ha così regalato un promo, «a gratis», con ampio riscontro mediatico. Non solo: in cambio di un'«intervista esclusiva» a Valerio Staffelli (il tapiroforo di «Striscia la notizia»), Fiorello ha ottenuto la copertina di Tv Sorrisi e canzoni della Mondadori. E grazie a una efficace pubblicità negli stadi, il lancio del suo nuovo programma è apparso di rimbalzo su tutte le reti che si sono occupate di calcio. Che tutta questa azione non sia frutto del caso, lo dimostra l'innovativa e spiritosa campagna di lancio che da ieri è «on air» sulle reti Sky: un'attività di «guerrilla promo », che prevede una serie di incursioni di Fiorello in spazi informali ed esclusivi della piattaforma Sky (promo, ovviamente, ma anche scorrerie nel mosaico di SkyTg24, sull'epg, addirittura al call center, con un saluto agli abbonati). Davvero un ottimo lavoro. A rendere ancora più appassionante il caso, c'è da registrare il rifiuto di Sipra (Rai) e Publitalia (Mediaset) di mandare in onda gli spot Sky del nuovo programma di Fiorello. «Non abbiamo ritenuto di prenderli in considerazione »; «Non si favorisce la concorrenza», questo il tono delle risposte.

In effetti è vero: non si è mai vista pubblicità a pagamento di programmi Rai su Mediaset e viceversa. Ma è anche vero il contrario: spesso si vedono artisti Rai essere ospitati su reti Mediaset per lanciare qualche loro programma con ovvia e naturale restituzione del favore. Succede addirittura coi giornalisti ed è un cerimonia stucchevole, priva di ogni orgoglio aziendale. E tutti i giornali non hanno scritto che quest'anno il Festival di Sanremo è stato il trionfo dell'abbraccio Rai-Mediaset, tanto da parlare di Raiset? Qualche maligno vede persino nella chiamata di Marco Baldini alla «Fattoria» (si parla di un cachet profumato e, forse, di un futuro programma) il tentativo di rompere la coppia Fiorello- Baldini, tanto per azzoppare l'anitra che ha osato tradire la tv generalista. Dietro alle scaramucce del caso Fiorello si nasconde infatti una guerra ben più sostanziosa, giocata su piani diversi. Non è solo lo scontro epocale fra tv generalista (Rai e Mediaset) e pay tv (Sky) avente per bottino la fetta più grossa della torta pubblicitaria (di questi tempi, poi) ma è anche uno scontro all'ultimo abbonato fra piattaforme diverse: da una parte il digitale terrestre (la cui rete distributiva è di proprietà di Rai e Mediaset), dall'altro il satellite. Questa storia di «guerrilla marketing» è, a saperla leggere, un segno di buona salute. Noi parteggiamo solo per la buona tv e solo lo scontro duro, la vera concorrenza, il bisogno di sopravvivere generano buona tv. Bisogna guardare al futuro, non vivere di ricordi. Ieri mattina, sulla prima pagina del Giornale, c'era un invito a Mike (vecchio sodale di Fiorello negli spot Infostrada) perché tirasse le orecchie al discolo e gli insegnasse come si deve stare al mondo. A sera, prima di Toro-Juve, c'è stata l'irriverente risposta.

Aldo Grasso