Il meccanismo del Nespresso applicato ai neonati
PARIGI – Compiuto il miracolo di trasformare la tazzina di caffè in un prodotto di lusso, Nestlé ci riprova con il latte in polvere. L’operazione è analoga: prendere un articolo di prima necessità, renderlo molto più costoso e di facile preparazione, calarlo in una paradossale dimensione «esclusiva di massa» e puntare alla conquista del mercato.
BabyNes è una specie di Nespresso per neonati: una macchina che distilla latte nel biberon dopo che si è introdotta la capsula prescelta (a seconda dell’età del bambino). Già testato da oltre un anno in Svizzera, BabyNes sarà lanciato entro la fine di settembre a Parigi, naturalmente in pochi luoghi selezionati: le boutique Natalys, BonPoint e il grande magazzino Bon Marché.
La promessa è riempire il biberon in meno di un minuto, con una mano sola (consentendo quindi di tenere il bimbo in braccio) e alla temperatura desiderata. Rispetto al concorrente Biberon Expresso di Béaba, rimasto finora poco conosciuto, BabyNes si vanta di eliminare l’epocale problema di grumi: sulla carta, quindi, un prodotto rivolto a genitori preoccupati dalle coliche notturne e magari tentati dall’inserire un po’ di glamour nelle scelte d’acquisto neonatali (quindi già passati probabilmente per Bugaboo, il passeggino delle celebrities).
Nel 1988 la Nestlé stava per abbandonare l’idea di una macchina per il caffè a cialde: proposta a bar e ristoranti, era stato un flop. Il manager Jean-Paul Galliard decise di fare un ultimo tentativo, dirottando il sistema verso le case e provando a riposizionare il banale e popolare espresso come oggetto di lusso.
A colpi di iscrizione preliminare al Nespresso Club, spot con George Clooney, costi moltiplicati rispetto alla solita moka e capsule multicolore dai fantastici nomi para-italiani (Fortissio, Volluto), Nestlé riuscì nell’impresa di avvolgere l’espresso nel sogno. Per anni le capsule sono state disponibili solo su ordinazione; nel 2000 a furor di popolo venne aperta la prima boutique a Parigi, in rue Scribe: oggi i negozi sono 270, in 50 Paesi, tutti nelle vie del lusso, e Nespresso è uno degli affari più redditizi del capitalismo recente (quasi due miliardi di euro nel 2009, secondo Wikipedia).
BabyNes sembra ripercorrere lo stesso schema. La macchina sarà venduta a circa 200 euro, e la scatola con 26 capsule a 40: un biberon preparato con questo sistema costerà da due a tre volte di più rispetto al latte in polvere tradizionale.
Stefano Montefiori